世界的に継続しながら拡大を続ける化粧品市場。そして今、大きなマーケットとして注目されているのが「東南アジアのコスメ系KOL」だ！Business Insiderによると、化粧品の全世界市場規模が5,320億ドルに達している。なお、経済部統計処の調査では、台湾の医薬品・医療機器・医薬部外品・化粧品小売業の売上が伸び続けており、売上上位を占めるのが化粧品だった。ところが、国際ブランドが続々と東南アジアに進出していくことにより、商品の価格競争が激しくなったり、粗利が低くなったりもするため、そういった状況にどう対応するかが、企業にとっては重要な課題となる。そんな中で、「新南向国家（台湾が関係強化を目指す東南アジアや南アジア諸国）」における新しい化粧品市場の開拓に、東南アジアのコスメ系KOLがどう貢献しているか、早速、AsiaKOL アジア達人通（以下「AsiaKOL」）と一緒に、KOLさん達のプロモーション手法を見ていこう！

東南アジアのコスメ系KOL国別構成比、上位はタイとベトナム

AsiaKOLは今年6〜11月上旬までのInstagram上のデータをベースに、東南アジアのコスメ系KOLの人数を国別構成比で調査を行ったところ、東南アジア6ヶ国（ベトナム・シンガポール・タイ・フィリッピン・インドネシア・マレーシア）のインフルエンサーのうちに、諸国それぞれのコスメ系KOL人数の構成比割合の差はそれほど同じ。1位はタイの26%で、以下はベトナム（19%）、インドネシア(18%)、マレーシア（17%）と続く。

さらに、AsiaKOLが開発したアジアKOL評価データベース（Asia Influencer Evaluation, 以下「AIE」）の分析結果をもとに作成された、東南アジア・コスメ系インフルエンサーTOP20というランキングでは、インドネシアとタイ出身のインフルエンサーが最も多く見受けられた。一つ注目すべきなのは、シンガポール出身のKOLはほかの国により人数が少ないにもかかわらず、AIE評価スコアの首位を獲得した上、TOP10に3人もランクインされており、見事な活躍ぶりを見せていること。

東南アジア・コスメ系インフルエンサーランキング、上位2名とも美容専門

続いて、AIEスコアランキングの上位3名のインフルエンサーの投稿内容に対してキーワード分析を行ったところ、「This」（これ、この）というワードがよく見受けられる。さらに、東南アジアKOLは、「This cosmetics」や「This makeup」（このコスメ）という言葉を頻繁に使って、ファンへコスメ新製品を紹介しているようだ。その例として、ランキング1位の「Hudabeauty」と第2位の「Denitslava」お二人とも、メイクアップ技術の紹介や一番使えるアイメイク製品、新作コスメなどの紹介を投稿されている。3位の「lilymaymac」は常に、メイクアップに合わせた普段の生活の様子や企業とのタイアップ商品の紹介を投稿されている。

メイクアップ方法の紹介のほかに、日常生活の様子の投稿でファンの心を掴む

台湾のコスメ系インフルエンサーとは少し違って、東南アジアのコスメ系KOLは多様性に富んだメイク表現や大胆な色使いを長けており、動画を通してメイクのやり方を紹介することで、多くのファンを魅了する。その中、補色を使うアイメイクで注目されたシンガポール出身のKOL「Huda」さんは、投稿したメイク動画で、ファンから多大な支持を受け、彼女発のアイメイク「Hudabeauty」なる言葉が生まれるほど人気を集めている。その一方、顔のかわいい「Denitslava」は簡単にできるメイク術でファンをたくさん獲得していたが、最近では、かわいいメイクやメリハリのあるアイメイクでフォロワーを安定的に増やしている。

「Hudabeauty」や「Denitslava」はメイクアップ術の紹介の投稿がメインであった一方で、「lilymaymac」さんは、メイクに合わせた普段の生活の様子を投稿されており、ファンにインフルエンサーの日常生活を窺わせながら、ブランドや商品について知ってもらうようにされている。これにより、コスメ製品は自然な流れの中で登場できるし、メイクアップ・スキンケアという一つのジャンルに囚われてないため、企業タイアップの幅がもっと広がるはず。つまり、化粧品に限らず、旅行やファッションなどの業界に属する企業にとっても、マーケティング施策として、コスメ系KOLとタイアップするのもいいお考えになるかもしれない。

人気投稿から窺える、東南アジアでビジネスチャンスを見つけたコスメ・香水業界

さらに、コスメ関連のタイアップ投稿の高いエンゲージメントから見ると、東南アジアのコスメ系KOLはインフルエンサーマーケティングにおいてのポテンシャルがかなり高いことがわかった。その例として、ブランドコスメのM.A.C.（マック）とフィリッピン出身のインフルエンサー「Bretmanrock」さんとのタイアップ動画が投稿して3ヶ月もたたないうちに100万件以上のいいね数を獲得した。2名のインフルエンサーが動画の中でお互いに自然体で楽しく会話を交わしている姿がネットで話題となって、ブランド自身も注目を集めた。一方、スキンケアブランドeileengraceとインドネシア出身のインフルエンサー「joviadhiguna」さんとのタイアップ投稿では、インフルエンサーにシートパックなど商品の体験レビューやおすすめする商品の紹介を投稿してもらうことで、商品の認知度を高めながら、コアなファンの購買意欲を掻き立てた。

近年コスメ産業の市場規模が成長し続けている中、東南アジアのコスメマーケットに続々と参入したバイオテクノロジー企業はKOLとタイアップして、彼らや彼女らのメイクアップ技術の紹介や日常生活の様子の伝わる投稿で、メイク表現の幅が広がる、配色も大胆に取り入れた商品をファンの注目を集めている。これにより、ファンがさらにブランドやインフルエンサーに関心を寄せて、商品の認知度が自然と上がるため、ブランド認知度向上や購買行動の喚起にも効果的だ。

アジア圏インフルエンサーを起用した、国境を超えたインフルエンサーマーケティングが勢いを増している。日本や韓国のような市場が成熟した国はもちろんのことだが、市場規模が急速に成長している東南アジアも開拓すべき重点市場となっている。新市場に進出する際には、当国の文化やコミュニティを熟知している現地のインフルエンサーに協力してもらうことが、プロモーションを成功に導くためのキーポイントである。アジアKOL評価データベースAIEを運営するAsiaKOLは、新しい市場の開拓におけるインフルエンサーマーケティング施策でお力添えできますので、ぜひ、お気軽にご相談ください。

AsiaKOLでは、クロスボーダーインフルエンサーマーケティングの専門チームにより、インフルエンサーマーケティング支援サービスをご提供いたします。

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