AsiaKOLアジア達人通（以下、AsiaKOL）より、「非接触インフルエンサーマーケティング」を活用すれば、見込み顧客をより効果的に集められ、購買行動の促進につながるという話が前回の記事で紹介された。ただし、そうするには、顧客の購買意欲を意識しなければならない。消費者の「購買意欲がわくとき」が分かれば、最適なタイミングで購買行動への導線を提示することが可能となり、最終的に購入へとつなげていける。そこで今回AsiaKOLは、「消費者の購買意欲がわく段階」でのプロモーション戦略について説明する。
マーケターが知っておくべき「消費者の購買意欲がわく段階」での2段階活用
インターネットの普及により、以前までとは消費者の購買行動が大きく変わった。例えば、何か新しいリップを買いたいと思った時に、今の消費者はまずネット上で商品のレビューを検索し、他製品の値段や違いを比較検討してからECサイトで購入する。なお、消費者が特定の製品について存在を知り、購買しようという決定に至るまでの行動プロセスの中に、「消費者の購買意欲がわく段階」がある。
「消費者の購買意欲がわく段階」に対応する情報を用意しプロモーションを行えば、確実に購入へとつなげていける。そして、そのプロモーション戦略は2段階があるとAsiaKOLが主張した。それは、まずは消費者の購買意欲を高める。次に購買行動を促す、とのこと。また、新型コロナウイルスの感染拡大の影響で、消費者が実際に商品を手にとって見てから購入する機会が大きく減少する中、われわれの代わりに商品やサビースを体験してレビューや感想をソーシャルメディアで共有するインフルエンサーの活躍が目立つようになってきた。さらに、台湾のビジネス雑誌「Cheers快樂工作人」が発表したアンケート調査「ネット好感度が高いブランド2019」では、インフルエンサーの紹介によりブランドのことをより知ることができたと回答した人は、全体の7割以上だった。その中に、紹介された商品を使ってみたいと思ったことがあると回答した人が54.6％もあったという。つまり、「消費者の購買意欲がわく段階」においては、インフルエンサーの情報発信がブランドイメージ向上や購買意欲を高める効果があるため、消費者が購買意思決定を下すカギとなっている。
また、AsiaKOLの代表取締役の陳丕舒氏が指摘したように、お客様の新たに生まれたニーズであろうと、従来のニーズであろうと、インフルエンサーを活用して消費者の購買意欲を掻き立てようとする方法が、ブランド認知向上やコンバージョン率アップに最も効果的なマーケティング施策と考えられる。その上、広告費用も有効的に抑えられる。
それに、ブランド認知が確立されていると、企業の宣伝活動や製品のマーケティング活動を実施するときに効果が高まるため、購買行動の促進にもつながる。続いて、「消費者の購買意欲がわく段階」での2段階活用を紹介していく。
1段階目：「購買意欲を高める7つの手法」 インフルエンサーマーケティングの活用
企業やブランドがどのように「消費者の購買意欲がわく段階」でインフルエンサーマーケティングを活用して顧客やファンの購買意欲を高めるか？前述したように、その段階でのプロモーション戦略は2段階がある。1段階目では、消費者のニーズに応じてさらなる刺激を与え、購買意欲をさらに向上させる。そこで、購買意欲をさらに向上させる方法として、AsiaKOLはインフルエンサーはよく使うプロモーション手法を、商品開封型、ライブ配信型、シナリオ型、創作型、イラスト型、体験型、教養教育型といった7つのパターンに分けた。しかも、この「購買意欲を高める7つの手法」では、インフルエンサーがどのように特定のファンに対して商品やサービスをアピールしながら、クリエイティブな能力を最大限に発揮しているのかもわかる。
インフルエンサー活用の「購買意欲を高める7つの手法」：
一、商品開封型
製品の開封から、開封したあとで実際に使用しているところまでを見せ、消費者目線で率直な感想を述べながら製品を紹介するPR手法。製品の数や種類が多岐にわたる。プロモーション効果向上を狙って、一つのテーマにした、同じ属性の製品を幾つまとめて紹介する開封投稿もある。
二、ライブ配信型
編集なし、かつリアルタイムで視聴者とコミュニケーションを取りながら製品を詳しく紹介するPR方法。基本的に、20分以上のライブ動画を配信。
三、シナリオ型
個人ブログのような、アカウント自体の世界観が伝わる画像と文字ベースの投稿で、生活感を演出しながら自然な文章表現で広告っぽくならないように商品をPRする方法。
四、創作型
パロディ要素の強いネタで商品をPRする手法。広告臭が少なく受け入れられやすく、話題を集める効果も高いため、ブランドへの好感度が高くなりやすい。
五、イラスト型
文章よりも感情的な繋がりを生みやすいイラスト、漫画で商品をPRする手法。投稿にイラスト、漫画があることで、広告で拒否反応を示す方にも、自然に情報を伝えることができる。ブランド認知度向上に効果的。
六、体験型
体験型イベントやキャンペン、レッスンなどを実際に体験した感想やレビューを述べながらイベントを紹介するPR手法。消費者の商品理解を自然に深めることができるため、イベントへの参加意欲が高まる。
七、教養教育型
特定分野の専門知識を生かして商品の特徴や使い方を紹介するPR手法。商品やサービスのメリットが伝わりやすい。
「購買意欲を高める7つの手法」は、季節ごとの販促企画や祝日キャンペーン、実店舗キャンペーンのような会場参加型の販促活動にも応用できる。また、インフルエンサーに「インフルエンサー〇〇がおすすめ」や「期間限定」「限定発売」といった煽りのフレーズを入れて投稿してもらい、意図的に商品を品薄状態にして、消費者の購買意欲をそそるという方法もある。購買行動の促進に効果が高い。商材の属性に合わせて活用するとよいだろう。
2段階目：「購買行動を促す６つの手法」 インフルエンサー活用で即時の購買を後押しする
さらに陳丕舒氏がこう示した。消費者の購買意欲を高めたら、次の段階では、いかに商品・サービスを購入するという行動を起こすのがポイントとなる。要するに、「購買行動を促す６つの手法」を利用して商品・サービスの比較・検討期間を短縮し最適なタイミングでアクションへの導線を提示するのだという。例えば、ファッション系インフルエンサーがSNS上で新作春コスメの紹介投稿を見て購買意欲が高まった瞬間に、投稿文の最後に商品詳細ページのURLと「一日限定！1000円ごとに100円OFF」のような割引情報が記載されているのを見つけたら、誰もがますます「欲しい！」と思ってしまうだろう。
ソーシャルメディアは顧客とコミュニケーションをとる場所だけではなく、商品を販売するプラットフォームともなっている。ファンがどれだけビジネスに影響を与えるのがよく知っているAsiaKOLは新規顧客獲得とコンバージョン率向上のための、インフルエンサーマーケティングを応用した「購買行動を促す６つの手法」を紹介していく。
インフルエンサー活用の「購買行動を促す６つの手法」
1、商品ページURLへのリンク誘導
ユーザーに購買行動を喚起するための基本的な手段。インフルエンサーの紹介を見たファンを商品ページや購入ページへ誘導する。CTA（Call to Action）の役割を果たしている。
2、販売促進コードの提示
インフルエンサーに販促（割引）コードを提供して投稿文の中に入れてもらう。顧客が得したような気分になるような働きかけをすることによって、購買行動を促す。
3、Instagramストーリーズ活用
Instagramの投稿のキャプションにURLを貼ってもリンクにはならないので、URLの代わりに販促コードを入れたり、自社サイトや商品紹介ページへスワイプアップしてもらえるようにホームページなどへの導線を配置したりすることで、購買行動を促進する。
4、LINE＠活用
友だち登録の特典が用意されたとインフルエンサーに告知してもらい、LINE公式アカウントの友だち数を増やしていく。アカウントを友だちとして追加してくれたユーザーに対して情報を発信することができるので、属性に基づいてユーザーに合った内容を配信すれば、親近感を持ってもらえる。
5、Instagramストーリーズ「ハイライト機能」活用
手法3で残しておきたいストーリーを任意の組み合わせでプロフィールに保存できるハイライト機能を使えば、企業としてまとまった情報が提供できるので、ユーザーはハイライトに保存されたストーリーをまとめてチェックすることが可能になる。またストーリーは、1画像（動画）ごとにリンクをつけられるため、購入ページのリンク先への誘導も簡単にできる。
6、「団購（共同購入）」開催
インフルエンサーが主催者として「団購（共同購入）」を開催し、通常よりお手頃の値段で商品をフォロワーに販売して購買行動を後押しする方法。価格が安くなるといった「金銭的なお得感」と期間限定や先着、人数限定といった「限定的なお得感」を演出して消費者心理に働きかけていくことが、売上アップにつながる重要なポイント。
見込み顧客をより効果的に集められ、購買行動の促進につながる「非接触インフルエンサーマーケティング」。「非接触インフルエンサーマーケティング」では、消費者が特定の製品について存在を知り、購買しようという決定に至るまでの行動プロセスの中に、「消費者の購買意欲がわく段階」がある。今回AsiaKOLは「消費者の購買意欲がわく段階」での2段階活用として、「購買意欲を高める7つの手法」と「購買行動を促す６つの手法」を紹介した。この2段階活用を生かして、「消費者の購買意欲がわく段階」に対応する情報を用意しプロモーションを行い、最適なタイミングで購買行動への導線を提示することによって、確実に購入へとつなげていける。それに、ファンとの信頼関係はさらに深まっていくし、広告費用も有効的に抑えられる上、ブランド認知やコンバージョン率の向上にもつながるのだ。
