新型コロナウィルスの感染拡大を防ぐために、人々は外出を控えて自宅で過ごしている。人々の接触を最小限にとどめることを受けて、ほぼすべての業種で業績が低迷ているという。そこで、新型コロナ時代でも困難を乗り越え成長するため、AsiaKOLアジア達人通（以下、AsiaKOL）はDTCマーケティング対策として、Webマーケティング理論「ZMOT（Zero Moment of Truth）」をベースにしたインフルエンサーの影響力を4段階で発揮させる「非接触インフルエンサーマーケティング」を提唱したい。
マーケティング業界では、顧客や購入者が商品やサービスに興味を持って、比較検討を実施して購入を決断するまでにたどる一連のプロセスを、バイヤージャーニー（Buyer Journey）と呼ぶ。そして、バイヤー（消費者）が購買意向を決定している重要な段階で「ZMOT（Zero Moment of Truth）」が発生するのである。
新型コロナウイルスのパンデミック（世界的流行）の影響を受け、AsiaKOLは「ZMOT（Zero Moment of Truth）」というマーケティング理論をベースにしたインフルエンサーマーケティングモデル「非接触インフルエンサーマーケティング」を発表し、デジタルツールを通して消費者にアプローチすることを目指している。「非接触インフルエンサーマーケティング」では、バイヤージャーニーを「認知促進」「コミュニケーション」「購入誘導」「二次利用」と4つのステージに分け、インフルエンサーが持つ影響力および購買行動を起こす力で商品やサービスの認知拡大を図っている。
「網紅零接觸行銷」四大關鍵階段—曝光、互動、導流、再利用
インフルエンサーマーケティングは盛んに行われているが、テキストと画像と組み合わせる基本的形やPR動画などで販売促進活動を行うのが一番使われるプロモーション手段と見受けられる。ただし、不動産会社など特定の産業において、PR動画一本で実際に購買を成立させることができるとは限らないし、訴求力も足りない。ゲーム実況配信を例として見てみよう。ゲーム実況は一見盛り上がっているようだが、現状では、プレイヤーの関心を持つことにおいて、ゲーム会社は本当に要所を押さえているかどうかを判断しにくい状態に陥っているため、さらなるプロモーションの実行がいっそう困難であろう。顧客ごとのニーズに応じたマーケティング一つひとつの施策を戦略的に取り組む必要があるため、マーケティング活動が単調なものになってしまうと、マーケティング上の最大効果が出ない上、プロモーションにも限界を感じてしまうのである。
以上を踏まえて、「非接触インフルエンサーマーケティング」では、マーケターが直面するマーケティング上の課題やお悩みの解決策が一連のプロセスにまとめてあるので、マーケティング戦略策定時の参考はもちろん、施策ごとの効果を検証する際にも役立つ。
非接触インフルエンサーマーケティング」4ステージ
①認知促進
インフルエンサーマーケティングにおいてインフルエンサーの最も重要な役割とは、自身の人気を生かして商品やサービスの認知を拡大するである。この階段では、商品の情報を確実にファンへ届け、商品やサービスへ興味・関心を喚起することが目標となっている。また、認知促進の手段は７つに分けられる：商品開封型、ライブ配信型、シナリオ型、創作型、イラスト型、体験型、教養教育型。
②コミュニケーション
ステージ①ではインフルエンサーのコンテンツ創出で商品やサービスの認知を拡大することが目的。一方で、ここでは、さらにアンケート抽選企画などを行うことでファンにアンケートや質問を答えてもらったり、感想やコメントを寄こしてもらったりして、またはタグ付けやシェアしてもらう。そうすれば、より効率的に自社製品の情報を広め認知拡大や購買喚起につながるのだ。つまり、消費者に対して、再び商品をアピールし理解してもらうことにより、商品やブランドへのイメージが強化され、商品の話題性が上がれば、情報がファンの友達から友達へと広がっていくことが期待できるだろう。しかも、消費者の購買データも収集できる。
③購入誘導
インフルエンサーの作った魅力的なコンテンツを見て、購入意欲が喚起されたファンに対して、欲しい商品の関連情報を迅速的かつ明確的に提供することが重要である。方法として、公式ホームページやファンページ上で購入ページのリンクを付けて購入サイトなどへ誘導したり、「LINE@（ラインアット）」を利用したりするなど、とにかく消費者が素早くスムーズに購入できるようにすると良い。また、インフルエンサーに割引付きの限定プロモーションコードを配布してもらったり、特設ページなどを設けたりすることも、ファンの購買行動を起こすには有効である。
④ 二次利用
このステージでは、ステージ②でファンとコミュケーションを取りつつ、ステージ③でさらにファンにLINEの公式アカウントの友達登録をしてもらうことなどを通して、ブラントへ興味関心のあるユーザーのデータを収集する。さらに収集してきたデータは広告などにコンテンツの二次利用で活用する。顧客に商品やサービスを実際に体験した様子を投稿させ、好意的評価を二次利用として再びウェブサイトに表示することにより、他の消費者の購買意欲を刺激する。
実は、「認知促進」と「購入誘導」だけに頼ってコンバージョン率（CVR）をあげようとするマーケターは少なくない。ただし、「非接触インフルエンサーマーケティング」が提唱した4つのステージを効率よく実行すれば、予算や消費者データをもっと有効に活用できるし、なかなか動揺しない消費者の心も動かされてしまうと予想される。続いて、マーケターが意識から抜けがちの二大ステージを紹介する。
商品PRだけじゃない「コミュニケーション」段階 データ集取で顧客ペルソナ作り
企業がマーケティング戦略を立てる際に、消費者の属性を事前に把握しておかないといけない。AsiaKOLが提唱した「非接触インフルエンサーマーケティング」の4ステージの中で、ステージ②の「コミュニケーション」ではファンとコミュケーションを積極的にとることにより、物理上の距離が離れていても消費者のニーズを知るが可能となる。例えば、Facebookでよく見かける「診断系アプリ」や、KOLに配布してもらった抽選キャンペーンを通して、ユーザーをサイトに誘導しアンケートなどを書いてもらい、ファンや潜在顧客のデータを収集して広告に活用する施策がある。要するに、それは「コミュニケーション」段階で「診断系アプリ」や抽選企画のようなアンケート調査や行動ログ調査などを行うことで、ターゲットの情報を収集してペルソナを作成することを目指している。それにより、認知促進も話題性向上も実現できるし、ライブ配信のみで認知拡大を図るよりはかなり効率的で、マーケティング上の課題ごとの施策を打つことが可能になる。
LetroでUGC「二次利用」 「お客様の声」で購買後押しする
さて、ここでひとつお聞きしたいことがあるが、食事へ行く前に、他のお客様や芸能人、一般人出身のインフルエンサーからの口コミやレビューをチェックしてからレストランを予約することがある？ここで言いたいのが、ユーザーによって作られたコンテンツは店の評判に影響を及ぼすということ。実は、それが前述した「バイヤージャーニー」の最後の段階での課題である。その課題を解決するために、AsiaKOLは、SNSを活用したマーケティング事業などを展開される日本の株式会社AlliedArchitectsと提携し共同発表したUGC活用ツール「Letro」の利用をオススメする。「Letro」とは、ユーザーのInstagram投稿（UGC）を収集し、さらにそのクリエティブを二次利用とし、広告としてウェブサイトに掲載するサービスである。「Letro」でUCGコンテンツの二次利用により、ブランドのイメージ向上が実現可能で、より豊富な情報を提供できるウェブサイトにもなるため、商品やサービスを購買してみようという気持ちを起こすことができる。
新型コロナウイルス感染症が社会にもたらした影響で、人々の暮らしや企業のビジネスプロセスが大きく変わろうとしている。人々の行動が激変する中では消費者ニーズも一変する。対面接触が感染リスクを広げるという特殊な制約のかかった現状だが、そんな今だからこそ、感染拡大を避けつつ経済を止めないためには、顧客とのコミュニケーションの取り方を調整しなければならない。そこで、バイヤージャーニーを取り入れた「非接触インフルエンサーマーケティング」でマーケティングを行えば、「認知促進」「コミュニケーション」「購入誘導」「二次利用」という4ステージごとでユーザーがどのような問題や悩みを持っているのか、またどのような行動を起こすのかを“見える化”することができる。そうすると、企業は顧客目線での施策を企画し実行することが可能になるし、お客様はステイホームでも快適なショッピングを楽しめるだろう。そんな「非接触インフルエンサーマーケティング」、活用してみないか。
