近年、オンライン・オピニオン・リーダーはB2Bマーケティング活動にますます依存してきたが、そのようなリソースを受け入れたり、活用したりすることができない多くの伝統的な業界企業が依然として存在している。この記事では、B2B業界のオピニオンリーダーのさまざまな資質と、競争上の優位性を構築するために企業はどのように彼らと協力するかを分析した。
最近では、ネット人気者（「インターネットにおける人気ある人」の略称である）という新しい用語があるが、現実の世界と同様に、インターネット上には長い間存在していた。
過去には、「キーオピニオンリーダー」（Key Opinion Leaders、KOLと省略する）や「よく知られたブロガー」とも呼ばれ、多くの消費者ブランド、不動産、レストラン、観光業などの広告マーケティングのケースで見られた。
近年、消費者ブランドだけでなく、「企業間」（B2B）マーケティング活動にも依存している傾向がある。しかし、そのようなリソースを受け入れたり使用したりすることができない多くの伝統的な業界企業が依然として存在している。
なぜB2Bマーケティングにオピニオンリーダーを使用するか？
最近のトレンドとして、マーケティング担当者や広報担当者がオピニオンリーダー（KOL）を利用し始めたことは疑いがなく、マーケティング担当者は小売業、旅行業、エンターテインメントなどの業界では、マーケティング担当者が既に多くのファンを抱えているKOLに報酬、ギフト、無料ツアーを提供して、製品を宣伝したり紹介したりする。
適切なKOLと大衆商品を相互にリンクさせることは、過去の商業活動と同じではなく、難しくはないが、KOLと産業ソリューション、環境エンジニアリング、生産製造、ヘルスケアなど比較的複雑な産業販売環境を結びつけるために同様のアプローチを使用する場合、どのようなマーケティングを行うべきか？
これは、有名人がInstagramやFacebookの投稿に掲載されても意味がなく、販売サイクルを短縮するのに役立たないという点で、一般の商品とは異なる。しかし、適切なKOLや組織を見つける限り、潜在的な顧客に近づくのを手助けする能力がある。
マーケティングの観点から、KOLがこのような関係を築くことができれば、投資を検討する価値のあるリソースである。
言い換えれば、これらのKOLと良好な関係を築くことができれば、成功する可能性はさらに高くなる。特にターゲット市場が海外である場合は、ローカルまたは国際的なKOLを使用する方がメディアにお金を費やすより効率的になる。
著者の方がよく知っている製造業では、KOLのマーケティング計画は次の指標を達成する必要がある。
顧客に説得力のある、いわゆる顧客、通常は他の会社の上司。
また、取締役をはじめとする他の意思決定者だけでなく、ITおよび購買部門のリーダーを説得することもできる。
適切な国では、ターゲットグループに触れる。
地元の規制上の問題に従うようにする。
会社の信頼性と顧客のニーズを満たす能力を実証する。
技術的な解決策を提供するベンダーであれば、技術の成熟度と潜在顧客を処理する能力を証明するために、重要な外部システム（「当社のシステムは特定の銀行の金の流れと統合することができる」など）との統合を実証する必要もある。
あなたの業界にはどのKOLが最適？
あなたにとって最適のKOLは、すでにお客様の潜在的な顧客ベースにコンサルティングやサービスを提供しており、安定した協力関係と信頼関係を持っている人物であり、同時に、彼らは購入取締役やCEOの前で話すことができる。
業界によって尊重されるまたは特定の業績を有することが最善であり、そのような「スーパーKOL」は通常以下を含む。
数十年の業界固有の経験を持つシニアコンサルタント。
ビジネス管理層にコンサルティングサービスを提供する弁護士。
変革や戦略を管理する企業を支援するコンサルタント。
産業関連の教育と官庁を促進する業界団体長。
特定の業界を専門とするアナリスト。
所管官庁がどの変更を容認できるかを知る関係者。
特定の業界に深く関わっているキーサプライヤ。
業界の会議の内容を設定するまたはトピックの方向性を推進する能力を持つメディア担当者または学芸員。
グローバルなB2B市場を目指すアジアの企業なら、次のように追加することができる：
業界で良好な関係を持ち、現在アジアに駐在している外国人。
アジアでその影響を拡大したいグローバルブランドまたは業界のKOL。
私たちは国際的なマーケティングを考えるとき、メディアのことをよく考えているが、実際にはメディアの背後にあるのはしばしば業界のKOLのグループであり、これらの人々は協力関係を確立することができる。
多くの「スーパーKOL」自体がビジネス上の意思決定に影響を与える力を持っているので、これらのリソースを十分に活用する場合は、まず、適切なオブジェクトを識別することであり、次は、互いに関係を確立することである。
KOLはどのようなメッセージを伝えることができる？
私たちはしばしば信頼できる友人や指導者のアドバイスに耳を傾ける。同様に、ビジネスオーナーは、自身の会計士、弁護士、または主要役員の専門意見を聞く。
これらの「スーパーKOL」にとって、彼らはまた、自分自身の成長に投資し続け、業界を変えている力に目を向ける必要がある。
法人顧客にとっては、効率的で信頼性が高く、準拠した（ISO仕様などの）マーケティングソリューションが必要であり、医療保健業界は新しい治療法、研究ユニットは難題の答えを知る必要があり、教育機関は、読書、執筆、出版を通じて知識を深め、他の人にさらに影響を与える必要がある。
これらの新しい知識の追求は、KOLとつながるための重要な基盤である。 法人顧客は、KOLを通じて市場にデビューする前に、まず次の条件を考える必要がある。
どのようにこの業界を変えたいか？
企業はこれまで成功事例があるか？
あなたの製品やサービスが対象国の環境とニーズを満たすことができるか？
他の業界の成功事例は学べることはあるか？
より良いソリューションを提供するために一緒に働くことができるパートナーがあるか？
あなたが提供するソリューションは、ターゲット市場の要件を満たし、地方の規制を遵守することはできるか？
巨人の肩に立つ
最も理想的なKOLマーケティング戦略の1つは、既存の業界リーダーの力を活用することである。個人的な経験として、Microsoft、SAP、Siemens、Deutsche Bankなどの企業と協力して、多国籍のKOLを世界市場に適用するとともに、アジア各地の市場でKOLと協力して、多国籍企業にマーケティングメッセージを発信することができる。
最前線で使われている経路やコミュニケーションの方法にかかわらず、KOLと協力する基本戦略は、KOLが新しい知識についての好奇心を高めて業界への理解を深め、既存の顧客により良いサービスを提供できるようにすることである。
スーパーKOLと関係を確立する原則
多くのスーパーKOLが支払いを受け取り、顧客に適したサービスプロバイダ、ソリューション、または有益なアドバイスを推薦する。これらのKOLは、他の有名な業界のプレイヤーと同様に、彼らの評判を維持することを最初にする限り、協力を喜んで行うことができる。
言い換えれば、業界KOLのゲームルールは、小売や娯楽などの消費者向けの「B2C」タイプと同じではないため、業界KOLは短期間の恩恵や小さな贈り物で長年にわたり評判を失うリスクを冒すことはないので、B2B業界で後者の戦略を直接に使用することはできない。
要するに、あなたが必要なのは、次の3つのステップである。
最初にターゲットグループを設定し、訴えの優先順位をつける。
手の中で最優先グループに合ったリソースとコンテンツを整理する。
上記の2つの条件に従って、適切なKOLと互恵関係を確立する。
KOLとの関係を維持する方法
情報の共有や顧客の紹介に基づいて情報を維持する方法があるが、両者のために働くプロジェクトに基づいているものもある。
たとえば、弁護士は、広報担当者と危機管理技術に関する記事を扱うことができる、会計士やコンサルタントは、新しい規制を遵守する方法についてオンラインコースで協力することもできる。さらに、補完製品を保有するソフトウェア企業は、デュアルブランドの業界関連分野向けに革新的な材料を導入するために協力することもできる。
多くの業界では、顧客が他の企業から購入する他の補完的（または関連する）製品を知ることができれば、多くの追加情報を得る機会がある。例えば、工作機械業界で働く場合、顧客がどの会社から関連製品を購入するかを調べてみれば、両方のベンダーに利益をもたらすKOL戦略を立ち上げる機会があるかもしれない。
より複雑で厳格な規制がある業界に従事して、B2Bマーケティング活動を担当する場合、その仕事は簡単ではないことがわかるが、この記事で説明した方法を参照し、これらの産業条件を使用して独自のKOL戦略を策定し、強みを強化することができる。
実際の業界の影響力を持つKOLを見つけ、それに合理的なリソースを投入してください。貪欲で、B2B市場で何の言葉も持っていないいわゆるネット人気者を見つけることをしないでください。
元のソース：B2B業界には異なるKOLが必要
